疫情自由化，全国都在谈论报复性消费，但卫龙并没有感受到这种热情：销售曲线向下拐，既有短期销售策略碰壁的尴尬，也暗示着一些逆潮流而动的命运。
从2021年的600亿元到2022年的200亿元，卫龙估值的大转弯并不急；但对于整个辣条行业来说，拐点可能就在眼前，尽管这种变化过程可能会很慢。
01 原罪：“垃圾食品”标签很难洗白
麻辣条的兴起源于其在经济时代缺乏替代品的定位，卫龙创始人刘卫平挖出了第一桶金。但是新消费时代的逻辑发生了变化，“健康”成为最亮眼的标签显然是辣条的噩梦。
面制品占2020年卫龙所有收入的65.3%，蔬菜制品占28%。这意味着卫龙的大部分收入来自辣条，辣条还没有摆脱“不健康”的标签。
辣条的好味道主要来自各种添加剂。目前，卫龙辣条产品中仍有近20种成分，包括单硬脂酸甘油酯、呈味核苷酸二钠、特丁基对苯二酚、味精等添加剂。
尽管卫龙标榜“干净、卫生”，但也曾多次登上食品安全抽检黑名单。
卫龙创始人刘卫平创办的平平食品是中国第一家成立公司的辣条企业。到目前为止，平平食品涉及的司法案件中，最重要的原因是产品责任纠纷，高达39起。
2015年，漯河市质检局发布处罚通知，称平平食品生产的大面筋冒充不合格产品的合格产品。责令停止生产、销售不合格产品，罚款8.57万元。
2018年9月，原湖北省食品药品监督管理局发布公告，卫龙等品牌辣条抽检不合格。
2022年11月，一些媒体向第三方权威检测机构发送了13种辣干豆腐（调味面条产品）。测试指标分为三类：新鲜度指标，包括过氧化值、酸价格、菌落总数、大肠菌群等安全指标；人工甜味剂包括甜蜜素、三氯蔗糖等。结果表明，所有的辣干豆腐都能检测到甜味，而人工甜味剂可能会通过不同的外周和中枢机制影响食物和新陈代谢。
比甜味剂更吸引消费者关注的是食品卫生。
菌落总数主要用于评估食品清洁度，反映食品在生产过程中是否符合卫生要求。一般来说，食品中菌落总数越多，食品腐败变质越快。如果食品菌落总数严重超标，会破坏食品的营养成分，使食品失去食用价值；还会加速食品腐败，可能危害人体健康。
卫龙菌落总检测值为420CFU/g，虽然没有超过国家标准的最大限值，但在13种产品中，也很高。
早在2019年，当中央电视台315晚会曝光辣条行业的混乱时，它就深深刺痛了公众敏感的神经。此外，辣条的生产方法注定要逃避高油、高盐的指控。难怪辣条一直是家长眼中不营养、不卫生的垃圾食品的代表。
也正因此，在卫龙招股说明书中披露的用户肖像中，35岁以上的消费者仅占5%，几乎与辣条“绝缘”，而他们，正是大多数青少年的父母，坚定地狙击了卫龙的前进路线。
02 涨价:牵一发动全身
因为对产品的固有印象很难改变，所以，当辣条产品遇到成本上升或其他问题，希望通过提价来摆脱困境时，他们发现自己进入了死胡同——此路不通。
2022年，从卫龙的产品系列来看，与去年同期相比，销量最好的调味面制品(如辣条、亲口烧等。)涨价1.6元/公斤，环比2021年底涨价1.3元/公斤；蔬菜制品(如魔芋爽、海带等。)同比涨价2元/公斤，环比涨价1.9元/公斤；豆制品等(如卤蛋、豆皮等。)同比涨价4.7元/公斤，环比涨价4.2元。
涨价的影响首先体现在销量上。2022年上半年，调味面产品销量首当其冲，同比下降13.82%；蔬菜产品销量同比下降3.94%；而涨价最明显的豆制品等销量同比下降19.71%。
受销量下降的影响，即使产品价格上涨，公司最终收入也未能与2021年上半年持平，同比下降1.8%，足以看出价格上涨的影响。
公司无奈地表示，“我们的客户需要一定的时间来调整价格，所以销售受到暂时的影响”。
根据卫龙的招股说明书，95%的消费者是35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下的年轻人，收入低甚至没有收入的消费者对价格敏感。
毕竟，经过多次涨价，卫龙已经不再是当年的廉价小吃了。2022年4月，卫龙的涨价引发了大量讨论。一些网民在社交平台上讨论了卫龙网络名人产品的大面筋。普通包装从2.5元涨到3.5元，精装大面筋65g涨到5.5元，他们买不起辣条。
卫龙不是唯一一个涨价的辣条。紧跟卫龙的脚步，麻辣王子2022年4月涨价20%。董事长张玉东给出的理由是“麻辣王子的利润从2月到4月下降了7%。”这个理由和涨幅，硬生生的涨出了刚需的感觉。但是，市场真的会买吗？
“超过80%的消费者理解并支持涨价。”张玉东曾经这么说过。由于是非公有制企业，张玉东的话无法验证。然而，从卫龙涨价后的销售情况来看，辣条企业过于乐观。
在卫龙的产品线中，大面筋、魔芋酷、亲口烧、小面筋等四种单一产品年零售额超过5亿元，是绝对立面。由于热门产品相对单一，一旦价格上涨，消费者的感知就极其明显，容易传导和影响销售。
不难理解消费者对辣条的价格如此敏感。在很多人的印象中，辣条等辣味小吃还是比较贴近百姓的，从5毛钱一包辣条到今天3.5元。辣条一再挑战消费者的心理预期。价格已经高于同类产品的卫龙，如果打算继续以价格移动，只会越来越尴尬。
03 折腾:粉丝经济，这条路不通。
被烙上“不健康”很难偷偷提高个价。辣条选择了另辟蹊径，走粉丝经济之路。
卫龙在营销上挖金最早，所以走在前面，也走得最坚定。在营销方面，卫龙也是一个会玩的网络名人，堪称“辣条行业的杜蕾斯”。
2010年，卫龙与明星赵薇联手推出“卫龙”经典系列；2012年，杨幂加盟代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等一系列产品，也就是说，卫龙的发展离不开营销。
2016年，卫龙制作了一系列模仿苹果风格的广告，将传统的红黑配色包装升级为黑白灰色“性冷淡”之后，古早网红张全蛋被邀请到生产车间拍摄，一系列行动都在努力与同龄人划清界限。
尝到甜头的卫龙，更是一掷千金。从2019年到2021年，卫龙的推广和广告费用从3082万元增加到7868万元，三年内增加了1.56倍。2021年和2022年上半年，还分别为品牌定位和升级咨询支付了3194.9万元和1765万元。
但是在营销过度的情况下，结果太多了。一方面，收入数据可以直接解释问题，收入增长低于销售成本增长，可见其广告效果不强；另一方面，为了走出圈子，卫龙多次失去消费者的青睐，今年3月，卫龙因为聪明的粗俗包装也被消费者“骂”上热搜。
一系列的行动不仅改变了包装，也改变了价格和美食家的心理。许多消费者直呼：“小时候卫龙不再是辣条了！”
致力于标杆卫龙的麻辣王子，在营销上也向卫龙偷老师，尽量不走常规路，加大事件性营销力度。例如，2022年9月计划“在小婚礼上送辣条”不幸的是，这些计划没有抓住年轻人的痒，商业痕迹太重，无法形成一个圆的话题，给人们一种“作业抄得太潦草了”画虎不是反狗的感觉。
因此，终端承压的辣条企业也面临着重构。
食品销售网络可分为一、二线城市和其它低线城市。在卫龙所在的辣味休闲小吃行业，低线城市的市场份额占很大比例。卫龙的主要销售业绩来源也是低线城市。而低线城市的消费者普遍对价格更敏感，一旦价格上涨，就会立即反映在产品的销售业绩上。同时，该行业门槛不高，消费者可以选择许多低价替代品。品牌忠诚度一直是卫龙头疼的问题，也是其他试图走高价路线的辣条企业的共同问题。
04 未来：行业内部卷恰恰遇到人口拐点
除了市场压力，老零食巨头也在一步步逼近。早在2015年，三只松鼠就推出了辣条项目。2020年，三只松鼠成功击败辣条人气榜第三；2017年，盐津店建设辣条产品研发中心，投入大量资金建设10万级洁净车间。辣条产品增长迅速……
据弗若斯特沙利文报道，根据零售额，2021年前五大企业的市场份额仅为11.5%。这个市场的集中度之所以这么低，是因为没有人能通过技术建立企业壁垒。
一幅更糟糕的画面是，2016年，中国人口出生达到顶峰。
2016年出生的大多数孩子都刚上小学。也就是说，在未来十年甚至几十年内，辣条最大的直接消费者将继续减少，并逐渐下降到日落行业。当然，消费的拐点会被推迟，但它正在迅速接近。
大多数2016年出生的孩子刚上小学，他们的饮食观从小就倾向于“更健康”。在夕阳产业打滚，只会越来越卷，越来越沉沦。
