趁着情人节的节日气氛，春节期间的消费热情似乎还在继续。
几天前，两家情人节限制在兰蔻北京APM店“棋盘格”口红被放置在商店最显眼的位置，越来越多的消费者来尝试颜色和购买。同样，在丝芙兰品牌东方新天地店，店里的导购员一直忙着向店里的男士推荐口红礼盒，“情人节快到了，主要是为了买情人节礼物。”。
除了餐饮和鲜花，美容化妆品也是情人节需求飙升的重要类别，今年更为特殊。随着过去三年疫情压制的消费需求，随着政策的完全自由化，很可能在年初发布。这也是美容行业乐观的原因。从情人节到3月，预计将恢复到前两年的水平，尤其是“三八妇女节”节点也会带来一波增量。
回顾2022年，美容行业一片哀嚎，今年真的能扫除阴霾吗？
热闹的表象
今年春节，各大商场可以说非常热闹，人满为患。因此，春节期间线下实体消费增速最为显著。其中，许多超市的美容产品销量大幅增长。南京新百中心店负责人表示，春节期间服装化妆品销量较好，销量同比增长40%。
情人节是美容行业肆意营销的关键节点。在商场里，情人节的主要产品精心摆放在许多线下化妆品柜台最显眼的柜台上，以吸引年轻消费者。据不完全统计，情人节前一周，近30个国内外美容品牌推出了100多个情人节礼盒或限量产品，这些品牌在各大社交平台上大规模推广。
从淘宝的热销榜来看，截至2月13日，兰蔻限定口红礼盒、花西子东方嫁妆礼盒、YSL双色礼盒排名前三。
今年，口红礼品盒显然已经成为情人节礼物的关键首选。小红皮书和淘宝上的许多用户已经发布了他们提前收到的情人节礼品盒，而实体店的一些大品牌爆炸性口红，部分库存紧张。据销售人员介绍，最近，消费者根据自己的喜好和预算自由匹配，这款自组口红礼品盒的销量继续稳步上升。
然而，与往年不同的是，工作室里的美容消费热情似乎已经不再像以前那样了。2月7日，李佳琪在情人节开始了一场特别的现场直播活动。在发布通知时，许多网民对产品的选择提出了抱怨，称不仅美容产品太少，而且很少有吸引力的产品适合作为情人节礼物。活动结束后，直播销售尚未公布。
头部主播的重组或多或少影响了国内外美容品牌。与此同时，由节日气氛驱动的强劲消费复苏似乎并没有在美容品牌的自我播出中显示出来。
根据灰豚数据美容品牌的直播情况，以欧莱雅为例，截至2月12日7天，欧莱雅直播销量最高的是2月9日 ，共 200w 人民币，获得27.4w观众。从图中可以看出，欧莱雅全明星礼盒在多个直播间的总预计销量为1万 ，预计销售额为100w 。
再搜索“花西子”，2月12日，花西子7天内最高直播销售额为78.5w，销售额为200w 元，其中花西子芙蓉轻妆告白限量礼盒在多个直播间的总预计销量为1万元 ，华西子东方美容嫁妆套装化妆礼盒总预计销量为100 。去年情人节，仅天猫渠道花西子东方美女嫁妆就交出了月销2万套的成绩单。
23年1月重点彩妆品牌销售数据(来源:魔镜数据、飞瓜数据、国金证券研究所)
事实上，美容市场并不像线下购物中心、柜台、美容集合店流量飙升所呈现的那样活跃，也不是所谓的报复性消费。从上个月开始，根据魔镜和甜瓜数据统计，1月份化妆品销售数据普遍大幅下降，特别是淘平台被抖音转移，护肤和化妆品销售数据同比下降约40%。
虽然情人节带来的增量可以提振美容消费市场，但能否真正复苏，取决于消费者的需求和消费能力。
消费能力“消化”没有美容行业的产能
疫情前，消费升级的趋势和消费主义的盛行，使得国内美容市场前所未有的活跃，中国成为国际美容品牌的必争之地。
据公开数据显示，自2013年以来，中国化妆品零售总额一直在持续增长。除2016年略有下降外，其他年份的零售增长率保持在10%- 2018年上半年，13%之间达到14% .2%的高点。相比之下，全球化妆品市场的增长率约为4%。
巨大的消费需求使越来越多的企业涌入美容行业。根据企业调查数据，仅2019年，全国就新增化妆品相关企业244.6万家，比2018年增长80.3%。
资本、市场、消费者的狂热和直播带货的新形式…在这些因素的叠加下，国内美容行业在短短几年内迅速发展，无论是线上还是线下，都充满了各种耀眼的美容和护肤产品，这背后是市场繁荣的产能。以国产品牌OEM为例。几年前，美容OEM的规模增长率保持在14%~24%，OEM的数量从1980年的70多家增长到2018年的5000多家。
早在疫情发生前，美容行业产能上升与消费者需求不足的冲突就已经出现。近三年疫情彻底暴露，化妆品产能严重超过消费者需求，公众的消费能力根本无法支撑这么多品牌的生存。
根据艾媒体数据中心2019年化妆品行业数据分析，2018年和2019年中国化妆品产量增长明显，2018年产量117万吨。预计2019年产量将达到124万吨，供过于求情况将大幅加剧。而且从行业产销率来看，近年来我国化妆品行业产销率在75%-85%之间，有一定程度的上升趋势。
疫情期间，化妆品零售大幅下滑，数百个美容品牌“伤亡惨重”，它已经消亡了。以去年为例，通过企业调查，我们可以看到，去年全国有74.6万家化妆品相关企业被取消/撤销，许多知名美容品牌已经关闭或收缩业务。
虽然疫情已经结束，但公众的消费能力普遍被削弱，这在很大程度上限制了他们的消费需求。因此，在美容市场上竞争力较小、同质化的中小品牌或公司仍将加快清算。
美容店是市场饱和、逐渐失去吸引力、因快速扩张而被年轻人抛弃的典型例子。自2021年上半年以来，新型美容集合店陷入闭店潮，仅名创优品旗下的WOW 从巅峰时期的300家COLOUR门店锐减至135家。虽然这些美容收藏店注重性价比和丰富的品类，但消费能力下降的年轻人仍然不愿意轻易为此买单，但许多美容收藏店的转化率较低。
在国内市场，庞大的消费群体已经存在“养”美容行业负担不起扩张。
迎来美妆“降级”？
受环境和自身经济能力的影响，消费者的购买力下降，消费者对高价产品的需求下降。预计未来对中低端产品的需求将更大。这是许多美容行业的想法，但事实似乎并非如此。
在整个美容市场大幅下滑的背景下，高端产品更加强劲，率先复苏。根据前瞻性产业研究所的数据，自2015年以来，高端护肤品的市场份额逐年上升，欧瑞预计2021年中国高端护肤品的比例将继续上升至46.52%。以品牌为例，根据2022年上半年财务报告，欧莱雅高端化妆品销售额同比增长16.4%至68.71亿欧元(约472.6亿元)。
与此同时，一些以中高端功能为主的国内医疗美容品牌也实现了业绩反弹，但相比之下，性价比较高的国内品牌略显惨淡。完美日记消失在各大榜单上，益仙电商股价无限接近退市线。华西子失去了李佳琪，很难延续之前的销售神话。许多国内美容品牌甚至退市了。
卖便宜的不如卖贵的，做彩妆的不如做护肤的，这是当前美容行业的整体趋势。
为什么会这样？本质上，疫情给中国大众消费能力和消费行为带来的变化比以前更加复杂，使得美容市场不会出现单一消费降级，而是随着我们的消费而消费。“财力”美容市场的消费分化更加深刻。
对于高端美容来说，忠诚的消费者既不会受到正常价格波动的影响，也不会受到购买决策的影响。而且很大一部分人在疫情期间抗风险能力强，影响最小。因此，他们对高端美容产品的热情并没有下降。
当然，这部分用户毕竟是少数，大多数普通消费者的收入水平受到影响，美容产品的消费习惯也发生了变化，但不盲目下降，许多消费者更加谨慎，美容产品的选择逐渐从“杂”转变为“精”。这对廉价和高端产品产生了一定的影响。由于市场上同质化严重，廉价的护肤美容品牌消费需求下降，高端产品往往成为购买优质产品的首选。
一位用户在小红书上表示，疫情前，她喜欢在市场上尝试不同的产品，如韩妆、国货、小众品牌…现在心态变了，更喜欢一步到位买大众好评，消费水平最好。
这也可能是许多女性消费者的心理写照。虽然消费正在复苏，但它们可能比以前更理性。
正如消费主义的兴衰一样，中国的美容行业也经历了黄金时期，复苏的经济很难推动市场的下滑。
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