2月11日，曼卡龙(300945).SZ）报告期内，公司实现营业收入16.11亿元，同比增长28.63%。
来源:2022年曼卡龙业绩快报
曼卡龙在2022年实现收入增长尤为困难。2022年，受疫情影响，黄金珠宝整体消费市场低迷，消费需求受到一定程度抑制。
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纵观2022年珠宝行业整体销售趋势，虽然整体趋稳没有出现巨大震荡，但2021年Q1的高光点——与单季零售额超过800亿元相比，2022年行业整体零售额下降近80%。从整体市场情况来看，曼卡龙可以在2022年实现收入增长，属于反周期增长。为什么曼卡龙能逆势实现收入增长？这种收入增长是否可持续？我们可以从财务报告数据中找到答案。
销售收入逆势增长，线上业务拓展迅速成为亮点
从财务报告来看，曼卡龙可以在2022年逆势增长，主要是因为公司不断优化线下销售渠道，线上业务迅速扩张。但在收入增长的同时，利润也有所下降。报告期内，归属于上市公司股东的净利润为5424.19万元，较去年同期下降22.83%，与销售毛利率和成本增长密切相关。
分别来看，2022年曼卡龙销售毛利率较同期下降，主要有两个原因:一是珠宝镶嵌市场需求下降后，毛利率低的普通黄金首饰比例上升；二是曼卡龙2022年大力拓展线上业务，线上业务销售毛利率相对较低。
此外，曼卡龙报告期内的支出大幅增加，主要是由于人员和工资水平的增加，以及2021年股票激励计划的实施，报告期确认的股票支付费用较去年同期增加。值得注意的是，由于品牌沟通需求的增加，曼卡龙通过新媒体平台增加了产品曝光和推广，导致广告品牌费用增加，从而提高了整体销售成本。
但从行业维度来看，曼卡龙的销售成本率低于可比公司的平均水平。2012-2021年，曼卡龙的销售成本率始终保持在20%以下，而同行中销售成本率较高的公司则高达40%。曼卡龙的整体低销售成本率也给了公司更大的利润率。
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从具体类别来看，曼卡龙素金饰品和客户单价高的镶嵌产品表现良好。虽然业绩快报没有具体披露，但2022年 H1，素金首饰收入贡献占80.13%，销售收入5.63亿元，同比增长20.82%，可见曼卡龙在主营业务上的固有优势。未来，曼卡龙将继续深入培育这两种产品。此外，曼卡龙还孵化了新的钻石品牌，并有望成为该公司的第二个增长极。
进一步提升规模和品牌，预计钻石新品牌将书写第二条增长曲线
作为江浙珠宝行业的龙头品牌，曼卡龙致力于为消费者打造“珠宝每天”。主要产品分为素金首饰和镶嵌首饰两类，其中曼卡龙素金首饰分为传统金首饰、爱尚金、锦绣金等。各系列产品围绕时尚轻奢有不同的差异化定位，如“锦绣金”以花丝系列为代表的高工艺金，以手工花丝工艺为核心卖点。
来源：曼卡龙官网
由于产品优势，曼卡龙的收入和回归母亲的净利润在过去三年中总体呈上升趋势，盈利能力保持较高水平。然而，由于曼卡龙专注于江苏和浙江市场，属于区域品牌，与同一行业相比，其收入和净利润仍落后于老凤祥、豫园股份等行业的第一梯队。
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然而，曼卡龙的自营店一直在稳步扩张。2021年，其线下门店数量达到206家，门店数量迅速增加。虽然曼卡龙的柜台收入在2020H1-2022H1中逐年下降，但取而代之的是电子商务业务的强劲增长。2022年，曼卡龙电子商务业务占主营业务的比例增加到28.82%。
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除了电子商务业务，曼卡龙还在寻找其他新的增长点，比如孵化新的钻石品牌“慕璨”。曼卡龙对慕灿投入了大量资金，这可以从曼卡龙的固定增长计划中看出。2022年8月，曼卡龙筹集近7.16亿元，其中0.88亿元将用于“慕璨”品牌及创意推广项目。
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慕灿成立于2022年5月，主要定位为悦己消费和婚礼消费。慕灿以培育钻石为核心，通过网络内容营销策略，提升品牌知名度和影响力，丰富产品矩阵，开拓钻石培育市场。
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特别是通过小红书、抖音等平台，在视频推广和平台直播的帮助下，慕灿的内容营销取得了良好的效果，如慕灿的小方糖系列“小方糖情书”以2022年11月为例，慕灿天猫的销售额为35万元，其中小方糖系列占店铺总销售额的54%。在传播过程中，慕灿也借鉴了主品牌的经验“好的产品 好的内容 好的传播”，突出了新主品牌的协同效应。
结合市场情况，曼卡龙推出慕灿无疑是正确的选择。招商证券此前发布研究报告称，与天然钻石相比，悦己珠宝将成为培育钻石的长跑轨道。从数据上看，“悦已消费”这是中国客户在钻石消费中所占比例最高的场景，占46%。此外，2021年全球钻石培育渗透率持续上升至8%，行业增长空间较大。预计到2025年，全球钻石培育零售端市场规模将接近1500亿元。在此红利下，准确定位以培育钻石为核心的时尚悦己珠宝和慕灿有望在需求快速爆发的行业发展过程中享受先发优势，成为曼卡龙的重要收入增长点。
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值得期待的是，我们可以通过2022年曼卡龙的发力点来预测曼卡龙未来的发展路径。
曼卡龙的未来仍值得期待
2022年，电子商务渠道是曼卡龙的重要动力点，已经完成“线上 线下”相互授权的营销模式。特别是通过与天猫等电子商务平台的合作，曼卡龙实现了在线销售的爆炸性增长。例如，在2022年天猫618活动中，曼卡龙取得了令人印象深刻的业绩。在此期间，销售额超过1.1亿元，平均销售价格远高于同行业竞争对手，位居天猫黄金珠宝品牌前三名。此外，由于2022年双十一，曼卡龙第四季度GMV交易同比增长，双十一交易总额在天猫排名第四。
资料来源：民生证券
此前，曼卡龙的电商业务通过大力发展线上板块，做大做强中台系统，赋能产品和品牌，呈现出快速发展的势头。2014-2021年，曼卡龙电商收入GAGR高达96.3%。
2023年，在线销售已成为珠宝行业的热门趋势。曼卡龙继续密切关注在线布局。其在线发展目标是成功地将曼卡龙从区域品牌转变为国家品牌，打造覆盖全国的知名在线品牌。
没有曼卡龙数字平台的驱动力，电子商务业务就无法保持快速增长。数据驱动和快速响应是曼卡龙的核心竞争优势。
近几年来，曼卡龙高度重视数字化管理，目前已完成平台数字化模块的建设。在运营方面，曼卡龙专注于小红皮书、抖音等平台的布局，建立了公共域流量矩阵，借助流量引擎推动品牌音量，通过内容种草和直播准确获取品牌客户。强大的在线营销能力使曼卡龙的热门产品抖音话题曝光率高达5亿 ，互动300万 ，也带动了线上线下销量的增长。在管理方面，曼卡龙以数字商品管理为核心，引进RPA机器人，加强精细化管理，提高运营效率，形成竞争优势。
随后，曼卡龙还将进一步优化和完善数字化，实现数字化升级的转型目标，巩固曼卡龙差异化的核心优势。
一般来说，曼卡龙依托强大的数字能力，继续推动核心在线渠道的优化升级，使电子商务业务成为企业的重要增长点。此外，在专注于年轻群体的新品牌的帮助下，曼卡龙预计将在未来扩展到国家品牌，并将收入提升到一个新的水平。
作者：Lucky
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