三年的疫情改变了很多行业的发展，有的成了风口，有的前景迷茫。就在最近，各大玩具企业纷纷披露了一份“不太精彩”2022年业绩预测。与此同时，裁员的消息频频传出。这一切都说明玩具行业生意惨淡。那么造成这种情况的原因是什么呢？
裁员千人，业绩下滑，宝宝卖不出去？
1月26日，美国著名玩具公司的儿童之宝突然发布了一份文件“组织结构调整公告”，称将在2023年削减1000人，约占其公司全球员工人数的15%。其中，连高管都没能幸免。因此，他在孩之宝工作了18年，直到去年2月才升职总裁兼首席运营官的埃里克·尼曼（Eric Nyman）也将离任。
图│儿童之宝官网公告
谈到裁员的原因，孩之宝说：“我们专注于转型改革，旨在大大降低成本，提高增长率和盈利能力。而这一举动将有所帮助到2025年底前，企业实现年化运营成本节约2.5亿至3亿美元的目标，用来促进核心品牌增长的盈利能力和再投资，将我们的业务恢复到竞争激烈的行业领先地位。”
然而，经过深入了解，发现，这一系列的变化都源于孩子的宝贝在表现上的压力。根据公告披露的初步财务结果可知：2022年孩之宝年收入约58.6亿美元，同比下降9%。第四季度收入约为16.8亿美元，同比下降17%。
根据业务分类，儿童之宝有三个部门：
1.消费品部门，主要包括儿童玩具的全球销售收入和品牌授权的相关收入。
2.威世智和数字游戏部门，主要包括威世智（Wizards of the Coast，桌面游戏、数字游戏和儿童之宝授权的数字游戏收入也被翻译为海岸巫师)品牌。
3.娱乐部门，主要儿童宝藏和eone推出的所有娱乐收入，包括电影和电视、家庭品牌、音乐和其他三个部分。
根据公告，2022年消费品部门收入约35.7亿美元，同比下降10%；威世智和数字游戏部门的收入约为13.3亿美元，同比增长3%；娱乐部门收入约9.59亿美元，同比下降17%。
从以上数据可以看出，消费品业务是儿童宝藏的主要收入支柱，但其表现并不令人满意。即使在2022年第四季度，也出现了26%的大幅下降。
面对扎进下行轨道的表现，孩之宝难掩焦虑。虽然裁员可以让企业快速发展地减负降压，但却是个治标不治本的方法，不能真正给企业带来转机。因此，很难预测儿童宝藏的未来发展是好是坏。
上市玩具企业纷纷亏损，开始跨行就业谋活路
事实上，根据最近披露的业绩预测，除了儿童宝藏，包括奥飞娱乐、星辉娱乐、穆邦高科技（原邦宝益智）、包括高乐股份不少还有玩具企业的表现都出现了不同程度的下降，面临着市场份额收窄的困境。
图│奥飞娱乐2022年年度业绩预测
其中，2022年旗下拥有奥迪双钻、澳贝等多个知名玩具品牌奥飞娱乐，净亏损为1.3亿元-1.7亿元，去年同期为4.17亿元；扣除非经常损益后，净损失为1.6亿元-2亿元。
至于业绩不佳，奥飞娱乐表示，主要原因是受疫情控制措施影响，物流运输受阻，人员流动减少，市场消费需求减弱，对公司日常运营影响很大。尤其是第四季度，公司推出了“飓风战魂：剑旋陀螺”一些玩具项目无法开展线下推广活动，迅速推动销售，导致收入未达到预期。
图│2022年星辉娱乐业绩预测
而它的难兄弟星辉娱乐也没有扭亏为盈，预计2022年净亏损3.72亿-2.60亿元；扣除非经常性损益后，净亏损3.84亿-2.69亿元。与奥飞娱乐不同的是，星辉娱乐的亏损来自足球俱乐部的业务。必须提到这一点，目前星辉娱乐业务的重点足球俱乐部和游戏业务，玩具业务的比例不超过30%。
图│2022年高乐股份业绩预测
另外，拥有“GOLDLOK”自有品牌高乐股份也预计2022年营业收入为3.02亿元-3.34亿元，同比下降24.15%-31.37%；净亏损7400万-9350万元，同比减少13.95%-31.90%。亏损的主要原因是原材料价格上涨，受国内外疫情持续影响，公司玩具制造业销售收入下降。
值得注意的是，自2019年以来，高乐股份继续亏损。2022年前三季度，公司收入2.57亿元，同比下降24.39%，净利润亏损5626万元。去年11月，高乐股份被华通集团收入。
今年1月，高乐股份公告拟在义乌经济技术开发区投资建设2GWH纳米固态电池项目，总投资约20亿元。这也意味着高乐的视线已经从玩具制造业和教育信息化转移到新能源领域。
同样跨行谋求自救还有很多玩具企业，如沐邦高科，实丰文化分别在2021年底和2022年底进军光伏产业。由于玩具业务持续下滑，增加业务板块的原因相似，需要形成新的利润增长点。
据悉，实丰文化预计，2022年公司净亏损为3300万-4300万元；而穆邦高科技预计，2022年净亏损为1.78亿-2.18亿元。与去年同期相比，两家公司的亏损继续扩大。
除此之外，华威文化和群兴玩具已经剥离了玩具制造业务，这里就不赘述了。但从以上信息可以看出，亏损、易主、跨行、离开。……玩具企业的生活状况并不乐观，毕竟大型上市企业亏损，小企业的生活在哪里更好？。
玩具行业和新路的困境
根据天眼查，中国是世界上最大的玩具生产和出口基地：我中国有527万多家玩具相关企业(经营范围包括玩具，企业状态为在业、存续、迁入、迁出)，其中83%成立于5年，55%以上为个体工商户。
然而，纵观中国的玩具行业，它仍然存在“大行业，小品牌”的状态。与发达国家的玩具企业相比，中国的玩具行业不仅市场集中度低，而且品牌知名度低。这也导致玩具企业面临巨大的竞争压力。
更重要的是，更重要的是，在玩具行在行业发展过程中，仿冒盗版屡禁不止，并以低价抢占正版产品市场，目前，知识产权已成为玩具行业的一个常见话题。
除行业竞争外，玩具在销售端处于尴尬的类别。其中，母婴实体店，玩具不受重视，仅作为一个附加类别。因为这个类别不专业，可以在很多渠道买到，甚至价格也很低。
这就要说了，综合电子商务平台已成为玩具购买的主要渠道。这里不仅品类丰富，而且品牌和价格也有更多的选择。
可用于玩具企业，目前，电子商务的竞争非常激烈，早期的线上流量红利已经消散，线上线下客户获取成本的剪刀差异日益弥合，线上客户获取成本甚至会超过线下门店。这也意味着，如果不在网上烧钱曝光，如果不在网上曝光，不能让更多的消费者触摸你，性能自然无法提高。
因此，玩具企业应该实现品牌在消费者心中占有重要地位，就像泡泡玛特一样。因为在定位中提到，任何在客户心目中没有地位的品牌最终都会从现实中消失。所以构建品牌认知优势，成为当今玩具品牌的重中之重。另外，为了让渠道有更好的活力，加大市场控制、完善动销计划也应提上行程。
当然，我们也可以看到，新一代的父母非常重视与孩子互动和益智玩具。这可能成为实体店玩具类别的关键。
2023年，随着全国疫情封控措施的放松，各行各业经济开始逐步发展“解冻复苏”。但在此之前，许多玩具企业已经陷入了寒冷的冬天。现在，春天已经来了，留在牌上的玩具企业将面临更广阔的市场。
