作者 | 林小白
2022是新能源“狂飙”的一年。
不仅新能源汽车销量达到688.7万辆，而且增速接近翻倍，连续8年位居世界第一；同时，新能源汽车渗透率达到27.4%，新能源汽车渗透率提前3年达到25%。
这一增长趋势在2023年初未能延续，蔚来汽车、小鹏汽车等多家汽车企业同比下降，销量低于预期。
2023年国产新能源汽车在特斯拉降价、国补退出等诸多因素的影响下，压力倍增。
面对2023年的艰难困苦，汽车公司纷纷展开自救行动，最终谁会脱颖而出？
新能源汽车市场换档
经过2022年的快速发展，2023年新能源汽车集体减速。
2月3日，据乘联统计，预计1月份国内新能源乘用车厂商批发销量将达到41万辆，较2022年12月下降约45%，与去年1月基本持平。
比亚迪和特斯拉继续领先。其中，销量冠军比亚迪1月份销量15.01万辆，同比增长61.6%，但环比下降36%；另一方面，特斯拉实现了环比和同比正增长。
值得一提的是，在造车新势力中，理想汽车以1.51万辆的成绩排名第三，同比增长23.4%、环比下降28.7%。此外，其他品牌的销量并不理想。
今年1月，蔚来汽车销量为8506辆，同比下降11.87%，环比下降46.2%；小鹏汽车销量为5218辆，同比下降60%，环比下降54.6%。
去年一度成为“黑马”哪吒汽车和零跑汽车1月份销量仅为6016辆和1139辆。特别是零跑车同比下降80%以上，成绩几乎垫底。
一方面，这种表现受到春节假期停工和去年国家补贴退出的影响，提前透支了1月份的销量；但另一方面，特斯拉的突然降价对国内新能源汽车的影响是分不开的。
1月6日，特斯拉国产车型Model3和Modely正式降价，降价2.9万-4.8万元，这是特斯拉两个月内第三次降价。
降价策略对特斯拉立竿见影。
招商银行国际汇编数据显示，特斯拉降价一周后，中国市场日均销量同比飙升76%。
在最新的财务报告电话会议上，特斯拉首席执行官马斯克表示，特斯拉降价后，订单量在2023年1月达到历史新高，几乎是工厂生产能力的两倍。
但对国内新能源市场，特别是同一定位的车型产生了很大的影响。
特斯拉的降价迫使其他品牌跟进，包括问界、小鹏、零跑车等。
1月13日，AITO正式宣布其M5 EV车型价格调整，降价2.88万-3万元；M7在原价的基础上也降价了3万元。这样，降价后的AITO M5 EV标准版25.98万元，特斯拉Model Y 后轮驱动版相当于25.99万元。
1月17日，小鹏也做了同样的操作，宣布G3i、P5、P7三款车的价格调整从2万元到3.6万元不等。调价后的小鹏P7 480E版(22.99万元)和特斯拉Model 3后轮 驱动版的价格相同。
即使是之前对外声称的“坚持不降价的第一原则”蔚来在2月3日发布了详细的2月限时优惠购车计划。虽然威来总裁秦丽洪也解释说，根据车龄和状态有一些额外的优惠政策，但外界没有过度解读“全线降价”，但在业内人士看来，面对挤压的市场和1月份不理想的销量，这是提振销量的重要手段。
目前，从1月份问世界和小鹏环比下降一半以上的结果来看，降价并没有达到与特斯拉相同的效果。在用户购买汽车的过程中，仍然不乏“一些预订用户将退款转移到特斯拉”的现象。
2023承压
对于国内新能源汽车企业来说，2023年必然是艰难的一年。
而1月份销量的低迷似乎已经预示出来。
对于国内新能源市场，乘客联合会预测，新能源汽车销售增长已达到瓶颈阶段，2023年新能源政策退市后，销售增长将是一个严重的问题。
去年12月，有关部门正式发布通知：中国国家新能源汽车购置补贴政策将于2022年12月31日结束，新能源补贴已正式退出13年。根据2022年中国国家新能源汽车补贴政策，每辆插电式混合动力汽车补贴4800元，每辆纯电动汽车补贴12600元。
这也意味着自2023年以来，中国新能源汽车市场正式从政策驱动转向市场驱动。
没有国家补贴政策的支持，国内新能源汽车企业也采取了不同的策略。
比亚迪、长安深蓝、奇瑞新能源、上汽荣威等多家企业凭借充足的订单和考虑原材料价格的持续增压，选择涨价，涨价在几千元不等。比如比亚迪涨价2000-6000元，广汽埃安涨价3000-8000元，长安深蓝涨价2000-8000元。
虽然价格上涨可以在一定程度上缓解业务压力，但很容易让人们放弃市场机会。例如，价格上涨后，1月份比亚迪经济系列车型宋元系列销量环比下降约30%，定价更接近特斯拉的汉唐系列车型销量下降超过50%。
目前，跟随特斯拉降价的品牌小鹏、问界压力更大。
特斯拉的价格可以一次又一次地下跌，这是由于其较高的盈利能力。数据显示，2022年，特斯拉归属于母亲的净利润约为125.83亿美元，同比增长127.8%。即使在2022年第四季度毛利率下降后，毛利率也达到55.22亿美元，毛利率为25.9%。
相比之下，国内新势力汽车公司的毛利率一般在20%左右。从2022年第三季度盈亏程度来看，威来亏损41.1亿元，小鹏亏损23.8亿元，理想亏损16.5亿元。
进一步降价可能是无奈之举，但对于已经面临巨大成本压力的新车企业来说，无疑是雪上加霜，盈利之路漫漫。
事实上，特斯拉的降价也反映了市场需求的减弱。
马斯克悲观地预测，2023年将是相当严重的经济衰退，严重程度将相当于2009年，“这意味着任何可以酌情考虑的需求，特别是非常昂贵的消费者需求都会减少。”
马斯克选择前者来增加销量，降低价格，以较低的速度保持稳定。
“我倾向于尽快增长，而不把公司置于危险之中。这意味着只要现金状况保持良好，在经济衰退期间，利润率将非常低，甚至为负。”马斯克说。
随着特斯拉价格的不断下跌，对国内新能源汽车公司的影响也将增加。
与此同时，国内新能源汽车公司的淘汰赛无疑会进一步加剧。
2月8日，马斯克在社交媒体上宣布，特斯拉“宏图”第三章将于3月1日正式发布。“秘密宏图”被认为是特斯拉的长期计划，外界猜测包括廉价新车型的信息。
“2023年至2025年是一场极其残酷的淘汰赛，不需要那么多公司”，不久前，理想汽车创始人兼首席执行官李翔说。
车企自救
面对前路的困阻，国内新能源汽车企业并不坐以待毙。
2023年初，多家造车企业频频行动，通过发布内部信件或进行组织调整，为下一场恶战做准备。
其中，小鹏汽车和零跑汽车都选择与传统企业高管合作，弥补不足，为下一步发展储蓄力量。
1月30日，小鹏汽车宣布王凤英女士正式加入小鹏汽车，担任总裁，全面负责公司的产品规划、产品矩阵和销售体系，并向小鹏汽车董事长、首席执行官何小鹏报告。
长期以来，注重科技创新的小鹏汽车在品牌和营销方面存在不足，特别是自2022年下半年以来，小鹏汽车销量持续下滑。同时，G9失败后，产品战略、营销和团队合作暴露出许多问题。这也被认为是小鹏汽车人事调整的机会。
王凤英，一家传统汽车公司，在长城汽车工作了30年，负责长城最前端的战略规划和最后端的营销。“IT造车人 传统造车人”该组合在业内引起了广泛关注。
零跑车最近还正式宣布调整管理层，来自华为的徐军和张伟力被重用。其中，徐军担任高级副总裁兼首席运营官，负责销售和服务；张伟力担任高级副总裁兼首席营销官，负责市场和用户运营。
据报道，他们在市场和品牌方面都有丰富的营销经验。这一次，外界猜测零跑车可能会专注于渠道和品牌建设。
此外，蔚来、极氪汽车2023注重提高效率。
威莱创始人李斌在内部信中指出，在交付量增长落后、供应波动响应缓慢、需求波动响应缓慢等8个不足之后，指出2023年计划将于上半年推出5款基于NT2的车型和NT3研发，进一步深入欧洲市场。
李斌强调，2023年的工作任务将会增加很多，但公司的资源投资只会略有增加，必须从内部挖掘潜力，特别是对于低效的组织、低效的团队、低效的流程和低效的项目。
在内部信中，极氪汽车还指出，极氪将于2023年开始提高效率，企业将从粗放式增长转变为高质量发展。
华为、小米、FF目前还没有推出产品，也在加速造车。
近日，华为智能汽车解决方案 BU COO、智能驾驶解决方案产品线总裁王军停职，再加上任承诺的三年不造车计划，将于今年10月到期。这一变化被外界解读为最后一次造车可能要走上舞台。
低调的小米汽车最近变得活跃起来。据媒体报道，其MS11设计效果图将于明年大规模生产和交付；融资1.35亿美元后，贾跃亭的FF汽车预计将于4月底前交付。
哪一种自救措施将帮助汽车公司度过2023年的艰难时期。
